Burberry impone la revolución de la compra-en-tiempo-real en el mundo del lujo

Hace unas semanas fue el maestro zapatero Manolo Blahnik quién dio el primer paso y sacó sus exclusivas creaciones de las tiendas físicas para acercarlas a un mercado ávido de lujo y rapidez a través de internet. Los consumidores exigen a las grandes marcas la misma inmediatez que imponen las tiendas de ropa low cost. "Lo veo, lo quiero" es el nuevo paradigma de la moda de la calle y las dos colecciones por temporada, presentadas además a un año vista, no satisfacen las expectativas actuales.

Burberry lidera la revolución de compra-moda-en-tiempo-real entre las firmas desde que anunciara un cambio en sus estrategias comerciales para adaptarse a los nuevos tiempos. Con esta intrépida jugada está dispuesta a poner fin al sistema de temporadas que lleva décadas imperando en el sector. Christopher Bailey, Jefe Creativo y Ejecutivo de la marca, anunció que desde el próximo septiembre la casa mostrará dos colecciones atemporales por año donde se mezclarán prendas masculinas y femeninas que estarán disponibles para su compra en la web inmediatamente después del show.

El primer contacto con esta nueva manera de hacer las cosas se produjo el pasado mes de febrero, cuando tras la presentación del desfile Colección de mujer febrero 2016, el público pudo disfrutar de las texturas en directo en una de sus tiendas de Londres y, días más tarde, en París. "Los cambios que estamos haciendo nos permiten consolidar una conexión entre la experiencia que creamos en los desfiles y el momento en el que la gente explora las colecciones por ella misma", explicó Bailey.

La siguiente en unirse a esta nueva corriente fue la marca Tom Ford cancelando el evento de presentación de su colección de otoño 2016 que tenía previsto celebrarse el pasado mes de febrero. El show se realizará en septiembre con mucho más éxito porque, según el creador, "en un mundo que se ha convertido en cada vez más inmediato, la forma actual de presentar una colección cuatro meses antes de que esté disponible para los consumidores es una idea anticuada y que no tiene sentido". Su equipo de marketing lleva varias temporadas trabajando en ello por eso un vídeo protagonizado por Lady Gaga fue la carta de presentación de sus prendas para esta primavera.

La última en sumarse fue la firma del nuevo Director Artístico de Balenciaga, Vetements de Demna Gvasalia. Su estrategia quiere resolver problemas en el ciclo de producción por eso presentará solo una colección con prendas para ambos sexos en enero y junio. Un pensamiento muy ligado al concepto del lujo como algo exclusivo ya que para que este tipo de producción llegue a ser una realidad, cada pieza tendrá que formar parte de una colección limitada que no volverá a repetirse. "La verdadera definición de lujo es algo que es escaso. Sería bueno regresarle su verdadero significado al lujo", declaró.

La industria de lujo se propuso ignorar la revolución digital para impulsar las ventas en su negocio pero los cambios sociales y económicos la han obligado a adaptarse a los nuevos tiempos para solucionar su problemas. La venta-en-tiempo-real podría ser la solución aunque aún está por ver si la logística y todo lo que rodea al marketing, incluidas las revistas, están dispuestas a cambiar sus hábitos.