PMI y el tabaco de calentar, caminando hacía la “extinción” del humo

Cuando la tabaquera más grande del mundo, como lo es Philip Morris, confiesa que quiere un futuro sin humo y que si por ellos fuera dejarían de vender tabaco hay que ponerse alerta, pues hablamos de un negocio con más de 1.100 millones de consumidores. Como es obvio que no van a dejar de vender tabaco mientras haya demanda, pero igual de elemental es que no pueden quedarse parados mientras los efectos del tabaquismo sobre la salud siguen en el punto de mira de la sociedad, han optado por la investigación y la innovación.

En los últimos 10 años esa investigación ha contado con una inversión de más de 4.000 millones de euros destinados al desarrollo, evaluación científica y capacidad de fabricación de productos sin humo, y su principal resultado a nivel comercial es IQOS, un dispositivo electrónico que calienta el tabaco en lugar de quemarlo, generando así un vapor con nicotina con unos niveles de sustancias tóxicas nocivas significativamente menores en comparación con el humo de un cigarro. Esta afirmación está generando mucha controversia, pero la realidad es que tienen más de 430 científicos y expertos a su servicio buscando mejorar la vida de aquellos que ya tienen el vicio de fumar adquirido y no pueden (o no quieren) dejarlo.

Ahora mismo el tabaco calentado sin humo representa apenas un 6% de las ventas de PMI, pero el máximo directivo de la firma, André Calantzopoulos, considera que es un producto que calcula puede llegar a acaparar en 2025 el 40 % de su volumen de usuarios. A día de hoy casi 6 millones de personas ya han abandonado su cigarrillo tradicional optando por IQOS, y aseguran los que lo han hecho que una vez que lo pruebas los cigarros parecen una cosa del pasado. 10.000 fumadores al día de más de 40 países lo refrendan cada día con esa decisión de cambio.

Nosotros llevamos un mes usándolo y la experiencia es que es un producto mucho más avanzado en todos los sentidos, ofreciéndonos una experiencia de fumar mucho más satisfactoria, especialmente para la gente que nos rodea mientras lo utilizamos. Es algo tan limpio y aséptico que llega incluso a despertar cierto interés de algunos no fumadores, totalmente reacios al tabaco tradicional al resultar mucho más agresivo desde la primera calada. En nuestro “proceso de conversión” al tabaco de calentar, al volver a probar un cigarro tradicional nos encontramos con un producto que resulta demasiado áspero y seco.

La propia dinámica de uso del tabaco de calentar permite reducir en alguna medida el número de cigarrillos que fumamos al día. IQOS consta de dos dispositivos electronicos necesarios para la carga del aparato con el que se calientan los cigarrillos, que son mucho más pequeños que uno normal pero que cuestan los mismo y se presentan en cajetillas de 20 unidades. Ambos dispositivos tienen que cargarse periódicamente y limpiarse semanalmente, y una vez que nos acostumbramos a la higiene que deviene de su uso frente a la “guarrería” de los cigarros tradicionales es difícil pensar en volver.

El tabaco calentado se ha convertido así en el principal foco comercial de Philip Morris, que lo considera como la revolución más importante del negocio después de la invención del filtro. El mensaje que quieren transmitir, según Calantzopoulos, es que "no deberías usar nicotina para nada, pero si la usas, que sea con productores mejores que los cigarrillos". Entre el 70 y el 80 % de las personas que compran IQOS han cambiado completamente a ese sistema de tabaco calentado. Es una proporción muy alta y es algo que puede generar un gran impacto en la salud pública.

El sistema de IQOS llega actualmente a 43 países, pero uno de los principales desafíos de la firma es cómo lidiar con las distintas regulaciones. No hay normas unificadas, ni siquiera en la Unión Europea, en cuanto a los efectos sanitarios, las cargas fiscales que deben aplicarse o la forma de dar a conocer el producto al público, pero lo que está claro es que si es un sistema que reduce los efectos nocivos del tabaco tanto para quien lo consume como para los que están a su alrededor hay que buscarle el encaje que merece. Por cierto, en Japón, su mercado más importante, donde tienen más de un 15% de cuota de mercado, acaban de lanzar la tercera generación del aparato, que es ya un objeto de deseo.