Lo veo, pero no lo compro. El impacto del ROPO y el showrooming

Ningún sector de actividad económica se está yendo de rositas en este cambio de modelo económico que las nuevas tecnologías nos han traído, pero uno de los que más palos se está llevando es el comercio, en especial el de pequeño tamaño. En la actualidad tiene que convivir con nuevas modalidades de compra que internet ha facilitado a los consumidores a la hora de realizar sus compras: el llamado efecto ROPO y el showrooming. Seguramente usted habrá realizado ambas, aunque puede que no lo supiera por la dichosa manía de llamar a todo con palabras raras y en ingles.

El ROPO, (research online purchase offline) consiste en buscar lo que nos interesa por internet, pasar determinando tiempo comparando precios y otras cualidades de los productos e ir a comprarlo a una tienda física. Malo para las tiendas online, que realizan una gran inversión y ven en sus analíticas de conversión como se refleja este fenómeno. En este campo paginas como www.ciao.com, www.rastreator.com, www.kayak.com o www.trivago.com son algunas que se pueden enumerar entre las decenas que existen. Tal vez llegados a este punto algún comerciante tradicional piense “que se fastidie el comercio online, por fin algo les hace daño”.

Pues calma, por que el ROPO lleva a consumidores que no necesitan prácticamente atención en la tienda, van a tiro hecho, saben perfectamente lo que quieren y la figura del vendedor pasa a ser anecdótica. Se convierte en un mero servidor del producto pedido, perdiendo el valor añadido de su saber hacer en cuanto a consejero y experto en las referencias que vende. Si un comprador de modelo ROPO quiere, pongamos por caso, un ordenador de la marca X, con pantalla de 21 pulgadas, procesador Z, y demás características de un equipo informático, será ese el que adquirirá, y probablemente sabrá más que los chavales que le esté atendiendo en una macro tienda, dejándolos por tontos, aunque su publicidad dicen que no los son.

El showrooming consiste en lo contrario. En ir de tiendas, mirar, probar un producto y luego adquirirlo por internet, en muchas ocasiones buscando el mejor precio del mismo, contando con la seguridad de que lo adquirido va a satisfacer al cien por cien las expectativas de compra. Este tipo de consumo es dañino para las grandes superficies, pero demoledor para el pequeño comercio, que ve como su esfuerzo por tener buenos artículos se desvanece en compras en la red.

No ya es que entre un cliente a una tienda y termine comprando en la competencia dos calles más allá, o lo adquiera en otra ciudad, como se hacía en la vieja economía, es que ahora se puede comprar ese producto en una tienda que esté en Liverpool, en Andorra o China Alibaba (el mayor comercio online del mundo, por delante de Amazon), o bien en una outlet dentro de Ebay que opere desde Barcelona, Toulouse o Nápoles.

Según un estudio presentado por IBM recientemente, con una muestra de 26.000 personas -1.600 de ellas españolas- el showrooming genera hasta el 50% de las compras online, lo que supone toda una oportunidad para el comercio electrónico y un palo para el tradicional. Estos compradores son muy jóvenes, de entre 18 y 34 años, y un 33% de ellos compran online con sus dispositivos móviles desde la misma tienda el producto que están viendo en otros establecimientos, buscando casi siempre mejor precio. Casi un 45% realiza más tarde la compra y lo suele hacer en la misma marca donde estuvo haciendo showrooming, mientras que el resto presenta un comportamiento alternativo entre ambas posibilidades. Además, las personas que optan por esta forma de compra suelen compartir su experiencia en las redes sociales, lo que introduce un nuevo matiz de complejidad a estos nuevos hábitos de consumo.

El futuro parece malo para el pequeño comercio, donde pintan bastos y deberán agarrarse a nuevas tendencias como el social marketing, mientras que el comercio mayorista tiene más armas, como por ejemplo, unir los dos canales con las posibilidades que abre: comprar online y devolver el producto en una tienda física, mirar en la tienda y comprar online con algún tipo de ventaja en precio, entrega o acumulación de puntos de descuento, etc.