Spotify sigue construyendo su imperio de podcast

Después de arrebatar los derechos de "The Joe Rogan Experience" de las manos de sus competidores, Spotify se adelanta con su estrategia de podcast. ¿La plataforma de streaming sólo quiere ser la más grande del bloque, a cualquier precio?

En los tres primeros meses de 2020, Spotify informó de un aumento del 31% en los suscriptores de pago. A pesar de haber alcanzado los 130 millones de clientes de pago, debido a la disminución de la publicidad por el coronavirus, el aumento de sus ingresos no alcanzó las estimaciones de los analistas.

Más allá de que los anunciantes aprieten los cordones de sus bolsillos, con la mayoría de los oyentes quedándose en casa, los hábitos de escucha han cambiado drásticamente. Spotify ya no es tu compañero para el viaje de la mañana, sino que cuenta con gente que sintoniza desde su casa para continuar su crecimiento constante y pagar sus deudas de adquisición de podcasts.

Mientras que Spotify se ve a menudo como una plataforma de transmisión de música, a través de una estrategia de podcast expansiva, la plataforma está tratando de sacudirse esa asociación y posicionarse más ampliamente, como la mayor plataforma de audio del mundo en su lugar.

En mayo, Spotify hizo un anuncio colosal. El servicio de streaming había depositado los derechos exclusivos de Joe Rogan - comediante, comentarista de MMA, y un podcaster extremadamente popular. Antes del trato, The Joe Rogan Experience se descargaba 190m veces a la semana. Fue el podcast más popular en las plataformas de Apple el año pasado, y sus vodcasts en YouTube han obtenido más de 2 mil millones de visitas hasta la fecha.

Robar a Rogan de sus rivales fue un precio muy alto, el Wall Street Journal dijo que valía "más de 100 millones de dólares". Y ha redefinido dónde está el dinero, en lo que respecta al talento. Por el contrario, un músico necesitaría generar 23 mil millones de streams en Spotify para ganar lo que la plataforma está pagando a Rogan por sus derechos de podcast.

Aunque fue una compra importante, Spotify confía en que fue la decisión correcta. "The Joe Rogan Experience" es el podcast más buscado hoy en nuestra plataforma. Y aún no está en nuestra plataforma", dice entusiasmado Rak Patel, jefe de ventas para el Reino Unido y la EMEA.

"Es fundamental que nuestros fans obtengan el contenido que quieren", explica cuando se le pregunta sobre el retorno de la inversión. "Nuestra estrategia se centra en asegurarnos de que tenemos un conjunto completo de contenidos disponibles".

La adquisición de Rogan es lo último en la juerga de compras por podcast de Spotify. En el último año, la compañía con sede en Suecia ha comprado The Ringer, Parcast, Gimlet y Anchor. Lo cual, dependiendo de las consideraciones finales y los incentivos del acuerdo, ha visto a Spotify gastar casi mil millones de dólares en podcasting.

Y con grandes nombres como Rogan a bordo, Spotify está apostando por su creciente biblioteca de podcasts para aumentar el uso, el compromiso y la retención tanto en las cuentas con soporte publicitario como en las cuentas premium.

Sólo en el primer trimestre lanzó 78 podcasts de "Originales y exclusivos" en todo el mundo, lo que ayudó a que la biblioteca de Spotify superara el millón de ejemplares. Más allá de producir su propio contenido original, la plataforma alienta a sus usuarios a producir el suyo propio durante el encierro.

"En abril, vimos más de 150.000 podcasts subidos a la plataforma y el 60% de ellos fueron a través de Ancla", afirma Patel. Spotify adquirió la plataforma de creación de podcasts en 2019 por unos 140 millones de dólares. "Permite a cualquiera crear, subir y gestionar un podcast. La subida de abril fue un aumento del 70% desde febrero".

Con el aumento del uso de las videoconferencias con personas en encierro, Ancla también permite a las personas convertir las videoconferencias en audio listo para el podcast.

"El apetito de las agencias, clientes y anunciantes por los podcasts es enorme", afirma Patel. "Queremos llegar a un nivel que signifique que las marcas puedan llevar a cabo actividades realmente significativas de forma continua".

Y con Spotify tirando dinero al formato, necesita asegurarse de que tiene una estrategia racionalizada para devolver ese dinero.

En enero, la plataforma introdujo lo que se llama inserción de anuncios en streaming (SAI), una función que mostrará tanto a los anunciantes como a los creadores de podcasts más información sobre sus audiencias.

"En términos de medición y efectividad en el espacio de los podcasts, no creo que estemos allí todavía", explica Patel. "A través de la SAI, podemos proporcionar a las marcas la información que esperarían de cualquier tipo de actividad digital que realizaran en otra área. Para mí, como protagonista comercial, es un gran paso adelante".

La tecnología pone a disposición impresiones publicitarias, alcance, frecuencia y conocimientos anonimizados de la audiencia, como la edad, el sexo y el tipo de dispositivo.

A pesar de que el bloqueo puso fin a los hábitos de viaje de la mayoría de la gente, Patel afirma que: "La escucha de los podcasts ha aumentado enormemente. En los últimos dos o tres meses, la gente en casa lo ha estado usando para mantenerse informada y entretenida".

Mientras que los podcasts sobre fútbol han tenido un éxito, otras áreas han prosperado. Con la gente encerrada, los podcasts de hobbies están teniendo un momento. Los oyentes están sintonizando "Just Wanna Quilt", con los arroyos que han aumentado más del 125%, mientras que WeCrochet ha visto los arroyos que han aumentado más del 60%.

Los podcasts de jardinería también han aumentado, siendo el más popular el "Joe Gardener Show", "Epic Gardening": Consejos y consejos de cultivo diario, y el podcast de jardinería de RHS.

Y con la gente sintiéndose más estresada y ansiosa durante este tiempo, ha habido un aumento en el consumo de podcasts relacionados con el bienestar y la meditación.

A medida que el mundo se libere gradualmente de su encierro, en los próximos meses, los viejos hábitos de transmisión regresarán, aunque pueden permanecer otros nuevos. Y mientras Spotify mira hacia septiembre, cuando "The Joe Rogan Experience" debutará en la plataforma, será interesante ver si la gran inversión de la plataforma dará sus frutos con la adquisición de nuevos fans.