Quiles: "El boicot a los productos catalanes siempre se vuelve en contra"

¿Sabías que el plátano y la patata son nuestras frutas y verduras favoritas? ¿O que preferimos la carne al pescado y consumimos un 60% más de cerveza que de vino? ¿O que el vino de brick es el top? Nos adentramos en el mundo de la gran distribución de la mano de Javier Quiles, director de Relaciones Externas de Consum, una cooperativa valenciana con 3 millones de socios clientes y 15.000 empleados, de los que el 72% son mujeres.

Vamos al súper dos o tres veces por semana, con un gasto medio de 15 euros por ticket y siempre con la lista en la mano. Las ofertas mantienen su efecto tirón y en los lineales, triunfan los productos situados a la altura de nuestros ojos, que nunca son de marca blanca para transmitir alta variedad de gama. ¿Las tiendas top? Godella es la líder en la Comunitat Valenciana y la de El Perelló compite en verano con Cullera, con mucha menor superficie y a pesar de ser el único municipio de playa en el que no se permite abrir en festivos. En la venta on line, se impone la prudencia. Y se recuerda el malestar con la Generalitat Valenciana a raíz de la polémica con el uso del valenciano en el etiquetado: “No hemos entendido que se nos maltratara de esta manera, acusándonos de cosas falsas”.

- ¿Por qué la Comunitat Valenciana lidera la gran distribución nacional?

Por nuestra mentalidad fenicia. Tenemos Mercadona, Consum y Más y Más. Nosotros somos la sexta empresa de distribución pero si sólo hablamos de supermercados, somos los terceros por detrás de Mercadona y Dia. Ya en el siglo pasado, la gente comercializaba sus naranjas en el extranjero sin recursos y sin saber idiomas. Aún así, viajaban y volvían habiendo vendido sus cosechas. Nuestro carácter es, además, más abierto.

- ¿Y ello conlleva un potente sector de I+D+I agroalimentario?

Por descontado, sobre todo con nuestra política de que el 99% de nuestros proveedores son españoles y de ellos, el 60% son locales. Apostamos por lo nuestro. Los fabricantes lanzan necesidades de consumo. Un ejemplo de innovación provocado por Consum son las toallitas de celulosa, 100% biodegradables, que se pueden tirar al inodoro. Nos costó más de un año que un investigador encontrara la misma función que una toallita húmeda pero biodegradable.

- ¿Les pareció normal que la Generalitat Valenciana llamara al boicot a su empresa por haber eliminado el doble etiquetado en algunos productos?

Obviamente, no y así lo manifestamos. Consum no dejó de etiquetar en valenciano sino que se cogió el rábano por las hojas. En julio de 2017 tomamos la decisión, concluimos que en una serie de productos, la legibilidad no era buena y no hablo sólo del tamaño de la letra sino de los elementos estructurales que la pueden hacer invisible. Afectó a entre un 5 y un 7% de nuestras 2.000 referencias. Los clientes la vieron tan normal sin quejas hasta que en febrero de 2018, un asesor del secretario autonómico de Empleo incendia las redes sociales. Generó muchísima tensión porque no estuvimos justamente tratados. Se obvió que nuestras revistas se editan en valenciano, que la cartelería en tienda es bilingüe, la megafonía… somos totalmente bilingües salvo en las zonas castellano parlantes. Lo hemos hecho, continuamos ahora y seguiremos. No hemos entendido nunca que se nos haya maltratado de esta manera acusándonos de cosas falsas.

- ¿Cuáles son los productos estrella de nuestra cesta de la compra?

Siempre hay arroz, aceite, legumbres, pollo, lomo, algo menos de conejo, cerveza y vino, como buenos mediterráneos. Concretamente, si hablamos de frutas y verduras, el plátano canario y la patata lavada son los más vendidos.

- ¿Entramos con lista en la mano?

Lo que se compra es lo que se tiene apuntado. Es verdad que hay productos de impulso y depende mucho de si vas con tus hijos o no.

- ¿Un producto en estado de gracia?

En vísperas del Mundial, se disparan las ventas de cervezas, vino blanco, refrescos, snacks, aceitunas y pizzas, con crecimientos superiores al 20%. En Valencia, hay una buena cultura de selección española por lo que nuestras previsiones de acopio son importantes. Y eso implica un riesgo en caso de que nos eliminen pronto, porque nos quedamos con el producto. Siempre tratamos de tener cuanto menos stock en tienda, mejor.

- Ahora que habla de pizzas, ¿ha habido un castigo a las catalanas?

No. El boicot es un tremendo error, esté como esté la situación política. ¿Cómo voy a boicotear a mi propio socio? Yo tengo 3.000 socios trabajadores catalanes que son exactamente igual que nosotros. ¿Sabemos que la masa, los champiñones o el tomate vienen de otros puntos de España? El boicot siempre se vuelve en contra. Somos una cooperativa de donde somos: en Andalucía somos andaluces; en Cataluña, catalanes; en Murcia, murcianos…

- ¿Más cerveza o vino?

Se vende un 60% más de cerveza que de vino. Respecto al vino, contrariamente a lo que la gente cree, el que más se consume es el de brick, sobre todo, con gaseosa en verano.

- ¿Nos gustan los vinos valencianos?

Tenemos una carta magnífica. Es verdad que si tú le dices al consumidor un Rioja o un Ribera, se da por seguro que es bueno independientemente del precio. Pero en el caso valenciano, tenemos una anécdota: una marca sacó un vino muy bueno y barato, dobló el precio aproximándose a un crianza Rioja o Ribera y duplicaron las ventas automáticamente. Asociamos la calidad del vino al precio, sobre todo para abrirte mercado. Y se da otro fenómeno. ¿Por qué hay vinos que sólo se distribuyen en hostelería y otros en supermercados? Tú pides un vino que no sabes lo que te cuesta en la gran distribución. Por eso, los fabricantes siempre han querido mantener los vinos Premium en restaurantes y el resto en tiendas, donde el precio máximo suele ser 17 euros en un Ribera del Duero.

- ¿Carne o pescado?

Más carne, probablemente por el precio también. La carne representa más del 8% del total de ventas de Consum mientras que el pescado supone un 4,5%.

- ¿El top en la charcutería?

El jamón cocido. Lo que hacemos es mantener un modelo de tienda mixta con corte y bandejero. Nosotros queremos que el cliente tenga empatía con el charcutero o el carnicero, con un servicio de empaquetado individualizado muy valorado pero es verdad que hay gente que no tiene tiempo para comprar y lo hace envasado.

- ¿La cuarta gama está estable o sigue subiendo?

Estable. El perfil sociológico es cambiante. Nuestro mayor target de clientela es a partir de los 35 años y cada vez hay más singles o familias monoparentales y para darles servicio, toda la fruta y verdura va a granel. ¿Dónde no podemos hacerlo? En los packs de yogur que no son inferiores a 4 unidades pero sí a 8. Cosa diferente son los paquetes de agua, te puedes llevar una única botella si quieres.

- ¿El pan del súper es de mala calidad?

Al contrario, es de muy buena calidad. No está elaborado en el obrador del súper sino que está hecho en base a masa precongelada de un fabricante y lo único que haces es dar la cocción al punto que el cliente quiera. La calidad está fuera de toda duda.

- ¿Por qué está al principio de las tiendas siempre?

Por el perfil de cliente diario que quizás sólo compra pan y algo más. Obedece a dar comodidad.

- ¿Con qué criterios se organizan los lineales?

Obedecen a una estrategia. El producto que ves sin mover la vista es más perceptible y tan es así que empresas de nuestra competencia siempre han colocado su marca propia a la altura de los ojos. La compra a veces es cuestión de segundos. En nuestro caso, los propios siempre los ponemos o bien en las baldas de abajo o de arriba porque pretendemos que se aprecie una alta variedad de gama.

- ¿Cuál es el ticket medio?

Hablamos de paso por caja y se obtiene dividiendo la facturación por el número de tickets, no de clientes. Se sitúa en torno a los 15 euros. En online, el ticket se dispara a los 90 euros.

- ¿Y la frecuencia?

Entre 2 y 3 veces por semana.

- ¿Ofertas sí o no?

Tienen un efecto tirón. Lo que nosotros dejamos de hacer hace tiempo es obligar al cliente a comprar más a través del 3x2 por ejemplo. La política de precios siempre bajos, importada de EEUU, funciona allí a través de Walmart pero en España, no es del todo cierto que alguien diga que no hace ofertas. No hará folletos pero promociones en la tienda, las hay, porque sirven para fidelizar. En cualquier caso, nuestro mensaje en este sentido es claro: no te voy a obligar a comprar más de una unidad para que pagues menos.

- ¿Van a incorporar cajas de auto cobro?

Probablemente haremos alguna prueba piloto pero no para cambiarlas porque la atención personalizada sigue siendo esencial. Nuestro personal de cajas es también de reposición, con lo que no disminuiríamos la contratación aun cuando pusiéramos algunas cajas auto cobro que, por otra parte, deben estar vigiladas. En las cajas, también hacemos labor social vendiendo, por ejemplo, la lotería de la Cruz Roja. Y labor psicológica, escuchando a personas mayores que necesitan hablar.

- ¿Por qué se opone a la tasa a los refrescos azucarados?

La veo con malos ojos. Está implantada en Cataluña, donde nuestro sector se opuso fuertemente con una impugnación legal contra el reglamento de desarrollo. Nos quedamos perplejos de que el Gobierno central no recurriera y nos obligó a hacerlo al sector. Entendemos que tiene tachas de inconstitucionalidad por los efectos extraterritoriales. Como continúa, nosotros la cobramos al cliente y la ingresamos en las arcas de la Generalitat pero el descenso en el consumo ha sido inferior al 5% y no sólo en Cataluña sino en otras autonomías donde no existe el gravamen. No ayuda a evitar la obesidad sino que el fin es meramente recaudatorio. La Generalitat catalana debería admitirlo y decirlo.

- ¿Por qué siguen siendo reacios al servicio por Internet? ¿Han puesto todos los huevos en la cesta?

Hemos puesto los huevos que tocaba, pero con prudencia. Lo iniciamos hace un año en Valencia, de los últimos del sector, y está enmarcado en un proyecto global de digitalización que también busca, por ejemplo, que en el momento que entres a la tienda, tengas las ofertas en tu móvil. No se vende más de un 2% online. Ahora hemos ampliado a Alicante, Barcelona y el cinturón metropolitano de Valencia. Todavía no podemos ir a pequeñas poblaciones porque el precio de llevártelo a casa es muy elevado y hay que sumar al empleado que te prepara la cesta. El margen neto de Consum es de un 2%. El coste y la manipulación de la venta digital es mayor. ¿Es rentable? Hoy por hoy, no, pero debemos tener ese servicio.

- Ahora son más rentables por metro cuadrado…

Vendemos más. No sólo compran más nuestros clientes sino que incorporamos nuevos. Nosotros tenemos segmentados nuestros compradores entre exclusivos y fieles, que suman el 60% de nuestra facturación. Luego están los habituales y esporádicos, que representan más de la mitad.

- ¿Cuáles son sus tiendas más potentes?

La de Godella es la top en la Comunitat Valenciana. Tenemos un súper estrella que es El Perelló que, con 1.000 metros, compite en verano con los 2.500 metros de Cullera. Se sitúa dentro de las tiendas que más venden en verano en todo Consum.

- ¿Sí o no a la apertura en festivos?

No hemos cambiado de criterio. Hemos sido facilitadores en un gran conflicto en el sector del comercio. Eso sí, siempre que se respeten las zonas de afluencia turística porque tenemos un gran número de tiendas en zonas de playa y es inadmisible e incomprensible que, por ejemplo,en El Perelló no se pueda abrir en domingo porque la normativa depende del ayuntamiento. ¿Se imagina alguien que en Benidorm no pudiéramos vender un festivo en verano? No se abren por capricho sino porque el cliente te lo demanda y El Perelló claramente debería ser zona de afluencia turística. El cliente que está de vacaciones no quiere estar pendiente de que hoy es sábado o domingo. Es una cuestión de servicio, no de vender más.

En Valencia, aunque se pueda abrir de junio a enero, no hemos abierto nunca, salvo en casos muy puntuales, y así seguiremos.

- Son una empresa eminentemente femenina.

El 72% de nuestros trabajadores son mujeres con 39 años de media. Como todas las empresas, podemos tener brecha de género pero no porque paguemos de manera diferente sino porque la mujer se incorporó más tarde al mercado laboral y a los puestos de responsabilidad, y si cobra menos, es porque tiene menos antigüedad en el puesto. En nuestro consejo rector (nuestro consejo de administración), de 12 miembros, 7 son mujeres. En la dirección, las dos últimas incorporaciones en el máximo órgano de gestión de Consum han sido mujeres. A nivel ejecutivo, en el segundo escalón, el 40% lo son también. Pero voy más allá: las mujeres suponen el 60% de los directores de tiendas, con entre 30 y 40 empleados, es decir, son pymes con gerencia femenina.

- ¿Y el cliente?

Continúa siendo mayoritariamente femenino.

- ¿Quién puede ser empresario?

Si la pregunta va por el curso que organiza la Fundación Adeit de la Universitat de València, efectivamente llevo muchos años colaborando con su cátedra, como miembro de Consum. 40 alumnos tienen la suerte de compartir vivencias con empresarios y directivos de primer nivel que no les dan una lección magistral sino trasladan sus experiencias. Para ser emprendedor, no hace falta montar una empresa; puedes serlo también dentro de una sociedad, mediana o grande, haciendo que tu propio sentido del emprendimiento provoque contagio e ilusión.

- ¿En qué se diferencia una cooperativa de otra mercantil?

Competimos en el mercado en igualdad de condiciones pero con nuestra peculiaridad. Estamos formados por socios trabajadores y clientes socios, es decir, aquellos que tienen la tarjeta naranja. Nos diferenciamos en nuestra forma de gestionar, con verdaderos equilibrios. En el consejo rector hay 12 miembros: 6 socios-clientes y 6 socios-trabajadores, con el voto de calidad del presidente, que es consumidor.

La cooperativa tiene actualmente más de 3 millones de socios-clientes y cerca de 15.000 empleados, de los que más del 90% son socios. Por tanto, no podemos convocarlos a todos en una única reunión, y por eso, a través de juntas preparatorias que hacemos cada tres años, elegimos 150 socios delegados, 75 consumidores y 75 trabajadores. Y también somos diferentes en el reparto de beneficios, ya que el 75% de los resultados cooperativos se distribuyen entre los socios trabajadores, incorporando un factor de solidaridad. Del total, la mitad, a todos por igual, con independencia de que seas el director general o el último reponedor que ha entrado en una tienda, y la otra mitad, según la responsabilidad.