Messi asesta un duro varapalo a la imagen de Cristiano entre los españoles

El tenista Rafa Nadal, el jugador de San Antonio Spurs Pau Gasol y el futbolista del FC Barcelona Andrés Iniesta son los deportistas españoles con mejor imagen en 2016, mientras que el argentino Leo Messi es el extranjero mejor visto, según arroja el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2016, del profesor de ESADE Carlos Cantó.

El índice de deportistas con mejor imagen lo encabeza Nadal (99,6), que acaba de proclamarse subcampeón del Abierto de Australia, seguido del baloncestista Pau Gasol (45,69) y de Andrés Iniesta (33,6). También aparecen en el estudio el piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso (23,59) y el portero del Oporto Iker Casillas (22,4).

Por su parte, el barcelonista Leo Messi es el deportista extranjero con mejor imagen (93,5), al que sigue el madridista Cristiano Ronaldo (79,62). El tercero es el tenista suizo Roger Federer (31,85), el cuarto el exjugador de baloncesto Michael Jordan (23,68) y el quinto, el tenista serbio Novak Djokovic (14,49).

Además, Coca-Cola fue en 2016 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, seguida de Emirates, que arrebata a BBVA su segundo puesto en 2015, Qatar Airways, Red Bull y Santander.

El análisis en profundidad de estos índices revela que el fútbol continúa siendo el principal deporte de referencia en España -excepto en los casos de Red Bull y Coca-Cola, que se identifican con el deporte en general debido a que su estrategia más transversal- y, dentro de este, los más atractivos son los grandes equipos y La Liga. Globalmente, las marcas que se asocian a deportistas individuales tienen una mayor notoriedad e índice de asociación en comparación con las que lo hacen con deportistas de equipo -fútbol o MotoGP, por ejemplo-.

La principal conclusión del estudio, elaborado por Carlos Cantó -profesor de ESADE Business School, co-coordinador del capítulo de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España, y CEO de SPSG Consulting-, es que hospitalidad "experiencial" durante los partidos y los derechos para "rebautizar" equipos y estadios, ganan terreno entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo.

El estudio se divide en tres bloques: Empresas, Fans y Tendencias. Según Cantó, "el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización".

"El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que lo entienden como una inversión estratégica, y la desestacionalización de la activación, los derechos para cambiar nombres o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito", explicó al referirse al área de Fans del informe.

La visibilidad de la marca (81%) y la exclusividad del sector (70%) siguen siendo, dentro del apartado de Empresas del informe, los principales motivos que llevan a una compañía a patrocinar deporte, aunque el profesor de ESADE también ha destacado el aumento de la importancia de las redes sociales (44%) y el acceso a contenido único y exclusivo (41%).

Disminuye, en cambio, la importancia del uso de los logos y de la presencia en medios, especialmente mediante anuncios, y se fortalece la de la hospitalidad durante partidos (33%) y los naming rights (30%).

En relación a las innovaciones con un mayor desarrollo en los próximos cinco años, las empresas consultadas por el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2016 han señalado el big data (69%), los eSports (61%), la realidad virtual (54%), la realidad aumentada (50%) y la geolocalización (41%).