Banco Santander vuelve a ser la marca más valiosa de España

Banco Santander ha conseguido mantener un año más, el cuarto consecutivo, su privilegiado puesto de marca más valiosa de España, según el informe ‘España 100 2023’ de la consultora Brand Finance, gracias a un incremento del 23% en su valor, que en esta ocasión se ha situado en 16.300 millones de euros.

Las diez marcas con mayor valor de España son, por este orden, Banco Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank, Repsol, El Corte Inglés, Iberdrola y Mapfre. Todas ellas continúan un año más en el top 10, aunque se han registrado algunos cambios en el ranking: Zara vuelve a ocupar el segundo lugar, mientras que Movistar ha adelantado a El Corte Inglés y BBVA desde el quinto lugar al tercero.

El valor conjunto de todas ellas asciende a 67.389 millones de euros; esto es, 4.200 millones más de lo que sumaban el año pasado. Solo el valor del top 10 aporta el 57,7% del valor total del ranking.

El balance económico de España a cierre de 2022 es positivo, aunque ha sido uno de los años complicados por la inflación y las tensiones geopolíticas provocadas por la Guerra de Ucrania. La economía española, aún por debajo de niveles previos de la pandemia, registró un crecimiento del 5,5% en 2022 y, en un momento que unos llaman recesión y otros desaceleración, las principales marcas españolas también aumentaron su valor: un 8% en conjunto más de lo que sumaron en 2022.

Este crecimiento, no obstante, es menor que el que están experimentando marcas de países como Francia, Italia, Portugal o Alemania. El valor total de las 100 marcas más importantes de España se ha situado en 116.847 millones de euros, lo que supone un 8% más de lo que sumaban en el informe de marzo de 2022 (109.075 millones de euros). La cifra, no obstante, queda por debajo de los 118.200 millones obtenidos en 2020.

Los sectores donde las marcas más crecen en España en 2023 son turismo, sector financiero, ingeniería y construcción fundamentalmente. Solo una marca, Movistar, pertenece a telecomunicaciones.

Cintra es la firma española que más ha crecido en valor de marca (99%), el doble que en 2022. A pesar del impacto de la covid-19, logró mantener una posición financiera sólida y seguir creciendo en el sector de las infraestructuras y concesiones de transporte.

Grupo Barceló también duplicó su valor de marca (+97,3%), con recuperación más en precio que en ocupación, y algunos destinos muy fuertes como el Caribe y Estados Unidos. Los ingresos se incrementaron un 104%, superiores a los de 2021 y mejores a los previos al estallido del Covid-19.

Los acontecimientos globales han impactado en el sector energético, donde las marcas, aunque registran resultados económicos históricos, caen en valor y fortaleza. Por el contrario, las actividades que empujaron la actividad fueron las de servicios de alto valor añadido: telecomunicaciones, aerolíneas o banca, entre otras, son las que experimentaron mayor crecimiento.

Fortaleza de marca

En 2023, el 51% de las marcas han perdido fortaleza de marca con caídas que van desde 1 punto hasta los 13. Este indicativo se establece a través de métricas de inversión en márketing, patrimonio y rendimiento empresarial (resultados de negocio).

Pese al descenso de fortaleza de más de la mitad de las empresas del ranking, Meliá ha desbancado a Mercadona o Mapfre para posicionarse como la más fuerte de nuestro país, escalando desde el sexto puesto gracias al aumento de 6 puntos en fortaleza y del 17% en valor de marca favorecidos por el fin de la pandemia.

En segunda posición se sitúa el BBVA, que durante 2022 alcanzó el mayor beneficio de su historia, con una fuerte expansión del crédito y grandes avances en una estrategia que ha centrado en la digitalización, la innovación y la sostenibilidad.

Grupo Barceló (+97% de valor de marca) es la que más crece en Fortaleza de Marca aumentando 17 puntos hasta los 87 sobre 100. Le siguen El Corte Inglés con un crecimiento de 10 puntos debido a las elevadas puntuaciones recibidas por familiaridad, consideración, relevancia y reputación. Mercadona, líder el año pasado y ahora tercero, aumentó un 7% su valor, pero cayó un 1% en fortaleza.

Como novedades en el ránking, LaLiga entra en el top 10 (única marca del sector deportes), una vez resuelta la vuelta del público a los campos sin restricciones.

Más inversión en marca

Así, Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica, indica que “las marcas españolas necesitan invertir en valor de marca, lo cual se traduce en crecimiento económico. Solo el 25% de las marcas más valiosas de España superan los 1.000 millones de euros y el crecimiento conjunto anual (8%) es menor que el de países cercanos como Portugal (22%), Italia (17%), Francia (15%) o Alemania (13%). Una marca fuerte es capaz de sostenerse en el tiempo y hacer frente a crisis internas y externas”.

El ranking español de valor de marca ha aumentado un 8% su valor total respecto a 2022 hasta los 116,8 mil millones de euros, sin superar aún el valor que poseían antes de la pandemia (118.200 millones de euros en 2020).

Las 150 marcas más valiosas de Alemania suman 625,5 mil millones de euros, pero es que las 82 primeras ya superan la barrera de los 1.000 millones de euros y han crecido un 13% respecto al valor que poseían en 2022.

En Italia, las 100 marcas más valiosas suman 182,9 mil millones de euros, una cifra más parecida a la española, pero registrando un crecimiento del 17% respecto al ranking del año pasado y con las 44 primeras superando los 1.000 millones de euros en valor de marca.

Valor de marca por sector

Los sectores que mayor valor aportan al ranking, por número y valor de sus marcas, son banca (30.634 millones y 9 marcas) seguido de textil (17.911 millones y 9), distribución (12.341 millones y 6), energía (10.608 millones y 7) y telecomunicaciones (10.220 millones y 6).

Nuevas entradas y salidas

CAF, Cupra, Dragados, Isabel y Cabify son las marcas que entran nuevas en el ranking. Por el contrario, Xibeca Damm, Mixta Shandy, Pepephone.com, Carbonell, Almirall y Kiddy’s Class no logran mantenerse.