La paradoja Zuckerberg/Cifuentes

“Tenemos la responsabilidad de proteger sus datos y, si no podemos, entonces no merecemos estar a su servicio" (Zuckerberg CEO de Facebook, 21 de marzo de 2018). “No voy a dimitir porque no he mentido absolutamente en nada” (Cifuentes, Presidenta de la CAM, 6 de abril de 2018).

Dos liderazgos indiscutibles en dos ámbitos muy diferentes han estado y están estos días en el centro de una crisis reputacional que puede terminar mal, muy mal para ellos y para sus respectivas organizaciones. Facebook ha perdido casi el 14% de su valor milmillonario en Bolsa y Cristina Cifuentes puede verse obligada a dejar la Presidencia de la Comunidad de Madrid en un momento en el que el efecto de arrastre al PP sería devastador para sus intereses electorales no sólo regionales, sino también nacionales.

Más allá de que estamos antes dos organizaciones muy diferentes (una empresa multinacional y la primera institución pública de la Comunidad de Madrid), la manera de afrontar una crisis como la que tienen delante es, desde la metodología de la comunicación, muy similar: reacción, recuperación y replanteamiento.

No hay que plantear las situaciones en términos de verdad/mentira: la clave es encontrar argumentos que permitieran a Cifuentes construir un marco favorable

Desde la máxima invariable de que la Comunicación es la Gestión (o que la Marca es el Producto –en sentido amplio-), Zuckerberg y Cifuentes nos están mostrando dos caminos muy diferentes con los que responder a una situación así. Y una de ellas tiene, desde el punto de vista de la eficacia de la comunicación, muchas más posibilidades de minorar los efectos negativos y permitir una mejor salida en términos de credibilidad. Y no es el camino elegido por Cifuentes y el PP.

Zuckerberg reconoce los hechos, reconoce que hay cosas que han hecho mal, asume su responsabilidad en los mismos y pide perdón. Cifuentes niega los hechos, mantiene que todo lo que ha hecho lo ha hecho bien, no asume ninguna responsabilidad y, obviamente, no ofrece disculpas.

Las condiciones particulares de esta crisis a la que se enfrentan Zuckerberg y Cifuentes, cada uno en su terreno, nunca tiene una salida victoriosa en términos absolutos. Ambos van a perder. Es una situación Lose-Lose y la clave de la única estrategia de comunicación posible es la de control y reducción de daños que permita en el medio plazo una respuesta que abra caminos a la recuperación. Y las condiciones de partida de este camino determinarán sin duda alguna las posibilidades de conseguirlo.

El camino más duro

Desde este punto de vista Cifuentes y su equipo han elegido el camino más largo, más peligroso y el que menos garantías tiene de permitir una rápida reacción. Las situaciones de crisis son realmente diabólicas en el sentido de que la primera reacción es la que vale. Las primeras declaraciones y las primeras explicaciones son críticas: existe una altísima demanda de información sobre el tema concreto (una brutal presión informativa de los medios) y unas altísimas expectativas sobre la naturaleza de la explicación que va a dar el protagonista de la crisis; esto se traduce directamente, por decirlo en un lenguaje coloquial, en que lo primero que diga se va fijar con más fuerza en la cabeza de la gente y, en consecuencia, se convertirá en el patrón de medida, en la referencia, sobre la que se van a construir las interpretaciones y las valoraciones sobre la credibilidad, honestidad y fiabilidad de la respuesta.

Pues a pesar del largo tiempo de elaboración de la posición de partida (más de 30 horas desde que el medio que destapa la situación pregunta a Cifuentes por el Máster hasta que ésta da una respuesta), la decisión sobre los contenidos en los que se apoya no ha sido acertada en los términos antes mencionados de ofrecer una interpretación contradictoria, ayudar a reducir el impacto y a preparar el camino de la reacción.

En este sentido, todo el mundo sabe (me refiero a los profesionales de la información y de la comunicación) que no hay que plantear las situaciones en términos de verdad/mentira. Es cierto que entramos de lleno en el terreno de la distorsión emocional de la realidad (o postverdad) pero en este caso la clave de la respuesta no estaba ni en la negación absoluta ni en la mentira sino en encontrar una serie de factores y argumentos que permitieran a Cifuentes construir un marco de interpretación favorable.

El relato

No factual y necesariamente cierto pero si compatible con una posición personal de fiabilidad ética y credibilidad. Quiero decir, que no había que poner en duda los hechos incontrovertibles de la situación (notas cambiadas, actas falsas, tribunal que no se reúne, etc…) sino poner éstos dentro de un relato interpretativo diferente y coherente. No contradecir los hechos sino su interpretación y su valor como prueba de una conducta personal ética.

¿Es posible un relato alternativo en el que quepan esos mismos hechos pero que su interpretación sea diferente? Claro que sí. Sin duda alguna. Pero de los dos modelos de respuesta que hemos comparado, sólo el de Cifuentes/PP desafía la lógica.