La boda de Tamara Falcó: la escasez mató la exclusiva

ha sido la noticia social del año. Durante meses, y especialmente en las últimas semanas, el acontecimiento se ha ido calentando siguiendo un largo recorrido -noviazgo, infidelidad, dudas, pedida de mano, robo de joyas…- hasta la tan esperada publicación de la noticia en la revista ¡Hola!. Con esta exclusiva, Isabel Preysler daba el relevo oficial en el negocio del papel cuché a su hija, llamada a ser la nueva reina del corazón chic: portada nupcial en la revista referente del gremio.

El culebrón llegaba a su penúltimo capítulo con el desenlace “más deseado”: ceremonia y posterior jolgorio de alto standing. En fechas veraniegas, en las que la venta de revistas se dispara, y con todas las televisiones alimentando la noticia, era de esperar un éxito de ventas para ¡Hola!.

¿Técnica de venta?

La crónica del enlace y su indispensable reportaje fotográfico llegaron a los quioscos el pasado lunes al módico precio de 2,70€. Puede que las estimaciones de la revista fueran erróneas o que su tirada fuera deliberadamente insuficiente con el objetivo de generar más expectación para la siguiente entrega: el viaje de novios. Utilizar la escasez es una técnica de marketing aplicada para aumentar las ventas porque las personas preferimos evitar pérdidas que obtener ganancias. Esto unido al “efecto arrastre”, que nos hace adoptar decisiones simplemente porque otros lo han hecho, estimula las ventas. Nuestro cerebro funciona así. Puede que ¡Hola! se sirviera de esta técnica o no, pero lo cierto es que un personaje no invitado se coló en la fiesta: el formato digital.

Gratis en WhatsApp

En los quioscos el número especial de se agotó rápidamente, pero todo el que quiso ver el vestido de la novia pudo hacerlo con el mismo detalle a través de su WhatsApp. Y sin pagar un céntimo por ello, ¡oiga!

Ha quedado la debilidad de los creadores de contenido en redes sociales como WhatsApp. La defensa de la propiedad intelectual es sumamente difícil frente a la viralización digital. Impedir la digitalización del contenido es imposible y la trazabilidad inviable.

La defensa de la propiedad intelectual es sumamente difícil frente a la viralización digital. Impedir la digitalización del contenido es imposible y la trazabilidad inviable.

Dicho esto, creo que ¡Hola! es un ejemplo de cómo resistir al consumo digital. En contra de lo que pueda parecer, creo que ¡Hola! es la revista española que mejor defiende lo que se llama “ecuación de valor”, es decir, la diferencia entre los beneficios prometidos y los costes necesarios para obtenerlos. Cada comprador potencial realiza inconscientemente un “cálculo” en el que sopesa si le compensa la adquisición. Compara lo que le cuesta obtener el producto (no solo el precio, sino también el desplazamiento, esperar una cola, cargar con el producto…) y los beneficios que le aporta (estar informado, alivio frente a los efectos “escasez” y “arrastre” antes mencionados…).

¡Hola! ha conseguido crear el producto por el que 1,5 millones de españoles -más del 40% de la audiencia de todas revistas de tirada semanal juntas, en base a las cifras el EGM- se han desplazado un lunes a su quiosco...

¡Hola! ha conseguido crear el producto por el que 1,5 millones de españoles -más del 40% de la audiencia de todas revistas de tirada semanal juntas, en base a las cifras el EGM- se han desplazado un lunes a su quiosco desembolsando casi 3 euros por tener en sus manos un ejemplar físico de la revista. En mi opinión, esto demuestra que la revista ofrece beneficios en su formato tradicional que nunca podrán ser pirateados. El precio asequible, el formato de la revista, la calidad de su papel (alto gramaje y satinado), su extensión (más de 50 páginas) y, por supuesto, la cobertura en exclusiva del número especial ha convencido a cientos de miles de consumidores que podrían haber optado por leer la revista en su móvil sin ningún coste.

Es cierto que probablemente hayan dejado de vender decenas de miles de ejemplares más debido a la distribución ilegal y que eso no es justo, pero la solución no es amenazar con penas de prisión a tus lectores furtivos. Todos convendremos en que hoy en día no podemos evitar la reproducción ilegal de contenidos, pero sí aplacarla, tal y como ha hecho esta revista, aportando más valor al producto original.

Todos convendremos en que hoy en día no podemos evitar la reproducción ilegal de contenidos, pero sí aplacarla, tal y como ha hecho esta revista, aportando más valor al producto original.

"¡Hola"! reforzada como referente de la crónica social

Me atrevería a decir que ¡Hola! ha conseguido estar en boca de todo el país por encima de la marquesa de Griñón, que su marca ha salido reforzada como el referente de la crónica social, y que el escándalo del “mayor pirateo de la historia de la prensa”, como ha calificado la Asociación de Medios de Información a la ilegal distribución digital entre particulares, ha reactivado el interés por los próximos capítulos veraniegos de la revista situándola como objeto de deseo entre el público gracias a un marketing inteligente. Por otro lado, ¡Hola! ha ratificado la valía de la siguiente generación de personalidades del coure con Tamara como puntal para atraer segmentos más jóvenes de audiencia.

No es un mal balance y demuestra cómo uno puede salir vencedor si sabe jugar con las cartas que le han tocado, aunque su contrincante se llame Mark Zuckerberg.