La corriente dominante: la estrategia de McDonald´s en la política española

Arranca un artículo titulado El mito de la corriente dominante*, escrito por el profesor Marcus Collins, de la Universidad de Michigan, diciendo que perseguir todo el mercado masivo, el de los consumidores particulares, es una apuesta fracasada en una época de polarización. En cambio, buscar alianzas con los grupos a los que les gustas es la mejor forma de conquistar el éxito.

El autor analiza los problemas a los que se enfrentó McDonald’s, cuya marca se había convertido en el símbolo de la comida rápida, la obesidad y la hipertensión. La compañía se enfrascó durante más de una década en combatir esa percepción haciendo cambios en el menú, ofreciendo alternativas más saludables en línea con las tendencias sobre dietas. Pero, sin éxito. De forma que, año tras año, las ventas de McDonald’s declinaron y su imagen de marca se vio envuelta en una espiral de decadencia.

La estrategia de McDonald's

Finalmente, la compañía decidió pasar a la ofensiva. En lugar de tratar de reducir el rechazo de sus detractores, decidió centrar sus esfuerzos en sus seguidores con campañas enfocadas a lo que les gusta a esos devotos de la marca, aumentando así el consumo de ese grupo y, lo que es más relevante, les inspiró para que fueran ellos mismos sus embajadores. De las dos formas más habituales que se utilizan para influir en el comportamiento humano, manipular o inspirar, eligió la segunda.

McDonald’s demostró, continúa el profesor Collins, lo que puede ocurrir cuando abandonas el terreno de lo convencional. En lugar de tratar de hablarle a la mayoría del mercado, eligió uno de los lados. Eligió cuidar a los que le querían, abandonando el esfuerzo titánico que suponía tratar de convencer al gran, pero indiferente, centro del mercado. Haciendo esto, los esfuerzos de McDonald’s activaron una legión de seguidores que no sólo consumían, sino que convencían a otros para hacerlo.

Concluye el autor: “Lo que McDonald’s aprendió ha significado una enorme lección para el marketing contemporáneo: si quieres que la gente se movilice, debes elegir un lado”.

Una llamada desesperada al indiferente centro

He querido traer hasta aquí el artículo del profesor Marcus Collins para establecer algunas similitudes con las diferentes estrategias políticas llevadas a cabo recientemente. Hemos contemplado, por un lado, esa llamada, casi desesperada, al centro, al indiferente centro. Por otro, la elección de uno de los lados para movilizar a los votantes, no sólo para asegurar su voto particular (incentivarle al consumo), sino para que estos se encarguen de convencer a otros votantes (convertirles en embajadores).

Me dirán que la estrategia, aparentemente ganadora, fue la que eligió apelar a esa mayoría que situamos en el centro del mercado político. Dirigida a aquellos que se declaran en el centro, con elevada aversión al riesgo y convicciones maleables, por lo que suele ser una incógnita que pasen a la acción. Al igual que sucede con las marcas, no adoptan un nuevo producto hasta que no es de aceptación general.

Imaginemos cuál hubiera sido el resultado si, a la estrategia de elección de uno de los lados, se le hubiera acompañado con un historial de acciones de gobierno orientadas a infundir optimismo en el futuro, en lugar de concesiones a todos aquellos grupos que rechazan la convivencia entre todos. McDonald´s es una compañía que se caracteriza por la excelencia en su ejecución. Sus directivos tienen trayectorias, formación y habilidades que, difícilmente, encontraremos en los miembros del gobierno saliente. Y McDonald’s teje alianzas que refuerzan el mensaje de la marca, acompañando los productos de sus socios a la oferta para reforzarla, no para denigrarla.

De ahí que, en mi opinión, sea más efectivo activar al grupo que nos apoya que tratar de convencer a nuestros detractores o persuadir al indiferente. Al elegir un lado, nuestros seguidores se encargarán de convencer a los indiferentes.

Elegir entre intervencionismo o libertad

Pero, ¿a qué lado nos referimos? Pensarán que hablo de izquierda o derecha. Pues no, se trata de elegir entre igualitarismo o libertad, entre intervencionismo o libertad, entre dependencia o autonomía personal. La libertad no existe cuando los individuos se alinean con un dogma y no se percatan de que pueden ser dueños de sus vidas, cuando a cambio de no tener que enfrentarse a la incertidumbre aceptan que su libertad sea restringida.

Aunque, sin reconocerlo, al final adoptamos posturas que tratan de redimir nuestra culpa. Volviendo al marketing empresarial, ¿quién no ha sucumbido al “desafiamos el statu quo” de una afamada compañía californiana para decirte a ti mismo que, aún aceptando lo que la corriente mayoritaria trata de imponerme, en el fondo aprecio la libertad?

* The myth of the mainstream. Marcus Collins. MIT Sloan Management Review, Julio 2023.